Wycena marki to zagadnienie mieszczące się w ramach dziedziny wyceny przedsiębiorstw. Na polu wartości marki powstaje wiele wątpliwości, jak zwykle, gdy mamy do czynienia z kwestią, która nie ma charakteru całkowicie zobiektywizowanego. Na jej ostateczny wynik bowiem ma przecież wpływ pogląd autora wyceny.
Z tego tekstu dowiesz się:
- czym jest marka,
- kiedy marka ma prawdziwą wartość,
- w jakim celu (kiedy) wycenia się markę,
- kto może dokonać wyceny marki.
Czym jest marka?
Gdy podchodzimy do wyceny marki, pierwszym pytaniem powinno być: co wyceniamy? Czym właściwie jest marka? Często myli się pojęcie marki z pojęciem znaku towarowego. Owszem znak towarowy, zastrzeżony znak słowny, graficzny czy słowno-graficzny jest najczęściej kluczowym elementem marki, wręcz głównym jej przedstawicielem. Jednak jest tylko jej elementem, nie jest marką.
Marka to coś szerszego: to znak towarowy, logo, słynne hasło reklamowe, elementy graficzne, specyficzna kolorystyka, materiały marketingowe, rozpoznawalna twarz, zapadająca w pamięć reklama telewizyjna etc. Cała wiązka wielu komponentów. Dopiero one tworzą spójną i rozpoznawalną markę.
Kiedy można mówić o marce?
Kolejne pytanie, które powinien sobie zadać (rzetelny) wyceniający, to czy naprawdę ma do czynienia z marką. Widuje się wyceny „marek”, które kilka miesięcy wcześniej zostały stworzone. Mają zerową rozpoznawalność i żaden związek z przychodami przedsiębiorstwa. Ich wartość to zasadniczo kwota, jaką wydano na jej stworzenie (wartość odtworzeniowa), czyli jest bardzo niska. Tymczasem modeluje się jej wycenę w wariancie dochodowym. Ma to zapewne na celu zwiększenie wartości aktywów przedsiębiorstwa, ale w żadnym razie nie jest to prawidłowe. Warto zadać sobie zatem następujące pytania:
- Czy znak towarowy powiązany z markowymi produktami lub usługami rzeczywiście wpływa na ich wyraźne wyróżnianie się wśród konkurencji?
- Czy istnieją uczestnicy rynku, którzy byliby zainteresowani wykorzystaniem/używaniem znaku?
- Czy zainteresowani wyrażają chęć poniesienia opłat za korzystanie ze znaku względnie chęć jego zakupu?
Pozytywna odpowiedź na powyższe pytania, daje podstawę, by faktycznie wierzyć, że marka istnieje i można wówczas budować model finansowy wyceny marki w oparciu o przyszłe przepływy pieniężne, jakie zostaną przy pomocy danej marki wygenerowane.
Tylko dla realnie istniejącej marki można budować model finansowy jej wyceny w oparciu o przyszłe przepływy pieniężne.
Po co wyceniać markę?
Kiedy już wiemy, że dysponujemy marką, kolejną kwestią będzie, na jakie cele chcemy ją wycenić. Celem może być przykładowo jej sprzedaż, dzierżawa czy potrzeba ujęcia jej w bilansie spółki. Cel determinuje zakres wyceny, przyjęty standard wartości czy wreszcie metodę wyceny.
Komu zlecić wycenę marki?
Wiemy już prawie wszystko, ale nie wiemy jeszcze: kto ma wycenić markę? W Polsce nie ma zawodu, który kwalifikowałby do wyceny marki/znaki towarowego. Przyjmuje się jednak, że taką wycenę sporządzać winna osoba, która posiada kompetencje związane z wyceną przedsiębiorstw. Jedną ze wskazówek może być np. legitymowanie się wpisem na listę biegłych sądowych z wyceny przedsiębiorstw (a i może dokładniej z wyceny wartości niematerialnych i prawnych).
Start-up? Sprzedaż firmy? Pozyskanie inwestora? Wejście na giełdę? W tych sytuacjach potrzebujesz rzetelnej wyceny marki. Mam dla Ciebie kilka wskazówek.